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    从桌面到超市货架:消费者关注与选择的眼动探索

    添加时间:2021-06-01 点击:

    神彩争霸8最新版本下载_首页 www.sxsxxgjz.com 摘要

    确定在销售点吸引注意力和选择的关键参数是一项艰巨的任务。 为了应对这一挑战,我们进行了两项研究,其中在实验室实验环境和实际超市货架上改变视觉营销刺激时,采用眼动追踪(ET)作为方法学工具,因此面临着当前市场中的一个重要空白。 文献–需要调和实验室和现场研究得出的ET结果。

     

    第一项研究是在实验室环境中进行的,并以可控的方式探索了自上而下(目标导向)与自下而上(刺激驱动)的注意力和选择机制。 第二项研究进一步研究了现实环境中的这些机制,即超市货架。 在这两项研究中,都提出了相同的分类背景(即八种产品,每种都有两个品牌的四种口味)。 产品的健康水平(即营养成分)各不相同,并明确与包装正面显示的营养标签格式进行了沟通。 要求参与者选择最健康的产品或偏好的产品(实验室设置),以及偏好的产品(店内设置)。 记录注视时间,注视次数和消费者的选择。

     

    结果表明,品牌和产品风味是吸引注意力和选择的主要标准,即,较强的品牌和最佳选择的产品获得了更高的固定率。 购物目标和标签格式也导致观察到的样式变化。 品牌布局与品牌实力的结合对零售环境产生了重大影响。 目前的结果表明,从实验室到超市货架,消费者研究中进行眼动追踪的潜力。 我们对注意力模式和后续决策提供的高级理解为成功应用营销策略来引导消费者的注意力和选择开辟了有希望的途径。


    1. 简介

    关于购买快速消费品的许多决定都是在购买点(POP)做出的,因此产品本身是决定消费者选择方式受到影响的主要沟通渠道。 注意力集中在产品上的过程以及嵌入其中的线索已被认为是决定POP选择的重要因素(Bialkova和van Trijp,2011; Bialkova等,2014)。 然而,出现了一个问题:是什么引起了人们对POP的关注,以及调节POP的关键参数是什么?

     

    眼动追踪(ET)技术已用作解决上述问题的方法论工具。自从在市场环境中进行早期的ET研究(Pieters和Warlop,1999; Russo和Leclerc,1994)以来,已经进行了许多研究,研究了消费者关注度和最终选择的各种参数,属性和潜在决定因素。然而,发现并不总是一致的,因此,需要进一步的探索。特别令人困惑的是实验室中进行的桌面研究之间的差异(例如,Bigné等人,2016; Chandon等人,2009;Mei?ner和Decker,2010; Van der Lans等人,2008; Wedel和Pieters,2008)以及在真正的超级市场环境中进行的研究(例如Burke和Leykin,2014; Clement等,2013)。通常,学者们要么在实验室中要么在超市中进行单项研究,因此缺乏对这两种情况下实证工作的外部有效性的见解?;挂⒁獾昴贓T研究的不足。在POP方面,ET观测缺乏实际意义的原因是所需的时间,精力,技术限制和费用。此外,在POP进行的ET研究通常对消费者和零售商而言是令人讨厌的,这使得实验室研究成为首选。但问题是,两种ET探索流(即实验室和店内)的结果是否可比并且带来相同的价值。

     

    当前的研究解决了这个问题,提供了从桌面到桌面的比较,从而旨在深入了解POP的注意力和选择的基本机制。 尤其是,我们在快速消费品(FMCG)的背景下探索凝视行为(根据注视次数和注视持续时间)和购买决策。 在实验室和店内环境中都可以操纵各种视觉营销线索,从而可以对两个结果流进行密切比较。


    2. 理论背景

    在现实的店内环境中探索这些过程时,店内环境的复杂性以及刺激竞争以吸引消费者注意力和后续选择的可变性构成了相当大的困难。 尽管有许多采用眼动追踪方法来研究对这些刺激的注意与随后选择之间的关系的研究,但结果却各不相同。 此外,大多数研究都是在实验室环境中进行的,而不是在真实的商店环境中进行的,因此对结果的外部有效性提出了疑问。

     

    2.1.  从关注到选择:眼动追踪的证据

    在消费者行为文献中,注意力通常与消费者在其暴露范围内专注于特定刺激的程度有关(Solomon,Bamossy和Askegaard,2002)。 因此,注意力已经为众多消费者行为模型的关键组成部分(例如,Engel等,1995; Hawkins等,1992; Peter and Olson,1998; Schiffman and Kanuk,2004)。

     

    眼动追踪技术为探索消费者行为,特别是注意力与选择之间的相互作用开辟了新途径。在快速消费品方面,最近的研究提供了证据,可以进一步处理参与刺激,以便得出是否购买产品的决定(Bialkova和van Trijp,2011; Bialkova等,2014)。当注意力决定了眼睛的位置时,注视眼睛即可识别出对特定信息的暴露程度(Rayner,1998)。根据神经科学研究(Krajbich,Armel和&Rangel,2010年)的报道,在眼睛注视过程中采样的信息积累了决策阶段所需的证据。此外,营销研究表明,更可能选择的替代品受到了更多关注(例如Bialkova等人,2014年; Pieters和Warlop,1999年; Russo和Leclerc,1994年)。但是,关键问题是:什么引起关注?另一个问题涉及营销刺激的环境有效性,即需要调和实验室和实地研究得出的ET结果。

    2.2.  从桌面到货架

    已经进行了两种类型的研究来检查购买的注意力分配:在实验室环境中进行的研究和在真实商店环境中进行的研究。

     

    一些实验室研究采用眼动追踪方法来研究品牌,产品风味,产品放置位置和包装上的信息如何吸引消费者的注意力(例如Bialkova和van Trijp,2011;Bigné等,2016; Van der Lans等。 2008年,Wedel和Pieters,2008年),选择(例如,Chandon等人,2009年,Mei?ner和Decker,2010年,Russo和Leclerc,1994年)及其相互作用(例如,Bialkova等人,2014年,Pieters和Warlop) ,1999)。

     

    一项这样的研究表明,只注意到了三分之一的品牌,而重新审查的品牌中只有不到一半的品牌被考虑。当人们查看分类货架图时,据报道平均只有2.8个品牌(共12个)被纳入考虑范围(Chandon等,2009)。乍一看,这个数字听起来可能很小,但实际上,这些数字甚至比店内观察到的数字还要高。实地考察研究的摘要显示,购物者平均检查了1.2个品牌(Burke&Leykin,2014)。对于所检查的少数品牌的一种解释可能是,即使没有完整查看,也可能会实现对商品分类的全面筛选,例如,由于对品牌的熟悉,加上对货架布局的预期或部分查看( Russo&Leclerc,1994年。自然而然,当消费者由于反复接触而熟悉分类环境时,据报道固定物的数量减少了(Bialkova&van Trijp,2011)。在同一项研究中,发现固定次数减少对反复暴露的影响对所有以FOP为特征的因素均有效。

    这里要指出的重要一点是,实验室研究报告了注意力和选择之间的密切关系。 固定下来的品牌(Pieters&Warlop,1999)和产品(Bialkova等,2014)最多被选中。 换句话说,随着注意力介导消费者的选择,品牌选择可以在很大程度上根据视觉注意力模式的观察来预测。

     

    关于真实商店环境,在销售点仅进行了很少的ET研究。 其中一项研究报告说,即使产品外观和/或外观的微小变化也会对购物者的参与和购买产生重大影响(Burke&Leykin,2014)。 拥有想要的品牌图片的消费者在商店货架上找到商品的速度更快。

     

    然而,其他学者则认为,消费者在杂货店购物期间分散了视觉注意力,货架陈列不仅会影响注意力,还会干扰注意力(Clement等,2013)。 在同一项研究中,没有发现品牌元素是影响后期决策过程的重要视觉特征,也不是说服力的最终视觉线索。 这些结果质疑实验室研究中报告的发现,并呼吁从桌面到超市货架进行密切比较,以调查视觉营销刺激措施的环境有效性。

     

    但是请注意,由于方法不同,这是一个复杂的比较。 在当前的研究中,我们比较了两种方法用于注意力驱动的两种类型(目标导向与刺激驱动)和被认为是关键营销参数的四个决定因素(品牌,产品风味,品牌位置和标签)。

     

    2.3.  目标导向与刺激驱动的处理

    注意可能是针对刺激的,因为它相对于消费者的目标是有意义的,即目标导向(自上而下)的关注(Bialkova&van Trijp,2011),和/或因为刺激在视觉上特别突出领域,即刺激驱动的(自下而上)注意力(Bialkova,Grunert和van Trijp,2013年)。

     

    目标导向与刺激驱动的注意力在很久以前就已经在心理学文献中得到论述(Norman和Shallice,1986; Norman和Shallice,2000; Schneider和Shiffrin,1977; Shiffrin和Schneider,1977)。 ET的市场营销研究也认识到目标导向和刺激驱动两种机制的重要性。观看者的目标与刺激特征相互作用以影响外观行为(Pieters&Wedel,2007年)以及对营销刺激的不同部分的关注程度,例如广告(Rayner,Rotello,Stewart,Keir和Duffy, 2001)。整合了视觉搜索和选择范式后,结果表明决策者优先选择目标相关性较高的刺激,而出席率有限甚至根本没有目标相关性的刺激甚至被忽略(Bialkova和van Trijp,2011; Bialkova等,2014)。关于自下而上的机制,各种眼动追踪研究报告称,注意力被显着刺激(Bialkova等,2013),产品替代品(Bialkova&van Trijp,2011),属性和品牌特征(Bigné等。 (2016年,范德兰斯等人,2008年)。因此,这里出现的合理问题是哪些参数确定分类上下文的显着性,从而引导注意力和选择。

     

    2.4.  引起消费者注意和选择的因素

    消费者通?;岽盘囟ǖ墓何锬勘晟踔潦枪何锴宓ソ肷痰?。但是,鉴于现代零售的复杂性和可变性,在购买时,他们只有有限的时间来研究所有争夺注意力的替代品。因此,我们希望仅根据消费者的购物计划和先前的知识/经验来检查特定的品牌,并且对于这些品牌,只有有限的提示会引起消费者的注意。

     

    品牌(Pieters和Warlop,1999; Van der Lans等,2008),产品类型(Chandon等,2009,Russo和Leclerc,1994),产品介绍(Bigné等,2016,Burke和Leykin,2014),以及包装正面的特色元素(Bialkova和van Trijp,2011; Bialkova等,2014)已经在之前的ET工作中得到了解决,以便弄清最吸引人们注意的地方。因此,在下文中,我们将专门解决品牌,产品风味,标签和位置的作用。


    品牌是研究最广泛的营销参数,被认为是引导视线进入关键位置并由此确定注意力和选择的关键因素。对品牌的高度关注以及品牌之间的缓慢眼动导致在同一产品类别中增加了品牌购买(Bigné等,2016)。无论任务动机如何,与未选择的品牌相比,所选择的品牌获得的品牌内和品牌间搜寻次数和固定时间更长(Pieters&Warlop,1999)。尽管任务动机(低参与度与高参与度)并不能调节品牌检查,但在同一项研究中,据报道,消费者会选择某些提示而非其他提示,例如品牌包装的品牌名称,图片和文字信息。包装设计被进一步认为是品牌显着性的自下而上的组成部分,而品牌显着性的自上而下的组成部分被认为反映了诸如广告之类的店外营销活动(Van der Lans等,2008)。

     

    产品风味决定了消费者如何在替代品之间进行比较,从而得出购买决策,正如营销文献所熟知的那样。品种是增强品种寻求的关键因素(Van Trijp,Hoyer和Inman,1996)。然而,据报道,对产品类别的更熟悉可以缩短选择过程,这在注视眼中表现出来(Russo&Leclerc,1994)。此外,一旦消费者选择在特定类别中购物,他们就会遵循类似的引人注目的策略,即,早期的ET研究表明,在所探索的三个产品类别中,图案具有统一性Russo&Leclerc,1994)。后期研究还报告说,向参与者展示的不同产品类别观察到基本相同的模式(Chandon等,2009)。因此,了解什么是产品类别中引人注目的功能是一个挑战。尽管指出视觉差异在管理产品线长度方面起着一定作用(Van der Lans等人,2008),但是如何最好地展示产品仍然令人困惑??悸堑绞泳跎隙曰跫艿墓刈⑹强焖偕?,这是特别有效的,因为每秒的固定物数量很高(Bigné等,2016)。

     

    标签。例如通过标准化提示传达产品的特定功能和优点也可能起作用。例如,食品包装上的营养标签,环境标签,道德标签和健康标志。在快速消费品方面,营养标签已显示出吸引消费者的注意力,这反映在特定关注领域即标签上的固定物数量和花费的时间上(Bialkova&van Trijp,2011)。营养标签的效果受购物目标(Bialkova和van Trijp,2011; Bialkova等,2014),消费者的参与和自我控制(Koenigstorfer,Groeppel-Klein和Kamm,2014)的调节。当消费者必须在分类集中选择最健康的选项时,将更多的注意力分配给传达产品营养成分的标签(Bialkova等,2014)。标签的引人注目的特性自下而上也得到了证明,即带有颜色编码(而不是单色)标签的产品引起了更多关注(与品牌和产品风味效果无关)。

     

    据报道,在分类环境中的品牌/产品放置在关注和选择中也起着作用。与货架末端相比,靠近货架中央的品牌更容易被发现和重新检查(Chandon等,2009)。但是,在同一项研究中探讨的货架位置的影响是混杂的。虽然顶部货架和靠近中心的位置可以提高注意力和评估能力,但将中间货架上的产品放置可以帮助提高注意力,但不能改善评估能力?;跫艿淖笫郑ㄏ喽杂谟沂郑┪恢枚宰⒁饬蚱拦烂挥杏跋?。然而,先前的研究报告说,消费者在搜索产品时倾向于使用左右(而不是左右)之字形策略(Van der Lans等,2008)。搜索策略基于显示器的布局,特别是基于超市中产品货架的水平组织。上文报道的两项研究发现差异的合理解释可能是分类组织。另一个可能相关的解释是,两项研究均在实验室中进行,因此有必要探讨POP的实际模式?;痪浠八?,必须考虑的进一步注意事项是在实验室和店内是否以相同的方式感知品牌的位置。


            为了测试上述参数是否被认为是关键营销手段,以及如何确定消费者对POP的关注和选择,我们在实验室和店内环境中都研究了凝视行为。 建议的方法将提供两种结果流的紧密比较,从而弥补当前文献中的一个重要空白,即需要调和实验室和现场研究中的ET结果。 


    特别是,我们要求:

    RQ1。 实验室和店内结果流是否得出相同的结论?

     

    RQ2。 哪些参数确定分类上下文的显着性,从而引导注意力和选择? 这些参数的影响在实验室和商店设置中是否一致?

     

    RQ3。 购物目标是否以及如何调节上述参数以引导注意力和选择?

     

    为了解决上述问题,我们分别进行了两个连续的研究,分别是实验室(研究1)和店内研究(研究2),如下所述。


    3. 研究1

    3.1。 参加者

    一名德国大学的30名学生(10名男性,20名女性,年龄在35岁以下)参加了这项研究,获得了5欧元的现金奖励。所有学生的视力正?;蚪谜?,并且全色视力(在接受检查之前 该研究由石原色板测试)。

    3.2。刺激物

    使用了八种不同品牌(Corny和Sirius)和口味(苹果,香蕉,红色水果和巧克力)的麦片。进行品牌选择是为了确保我们拥有强势品牌和弱势品牌。在德国,Corrny(该产品类别)的市场份额最高,并且是最受欢迎的古典品牌,而Sirius是不那么受欢迎的自家品牌。当前市场上可用的产品也反映了产品风味的选择。每个产品都带有营养标签??悸堑焦任锇舻亩嘌院陀煞值牟钜欤ˋleksejeva,Siksna和Rinkule,2017年),我们特别注意产品的健康水平,如营养标签上显示的数字所示??防?,饱和脂肪,糖和盐??悸堑绞谐∩峡捎玫谋昵└袷?,出于当前研究的目的,选择了单色和彩色编码的准则每日量(GDA)标签格式。

    扫描原始包装,并通过计算机插图在包装上的一致位置(右下角FOP)上贴上营养标签。在每次试验中,所有产品的图片(每列两列,每行四列)以全彩和真实包装尺寸显示在40英寸电视屏幕上。品牌位置固定,Corny-Sirius(左-右)。对于每个试验,一个品牌的产品使用的标识系统都不同于另一品牌的产品,即单色或彩色编码的GDA(分别位于屏幕的左侧或右侧)或反向定位。屏幕显示示例参见图1。

    从桌面到超市货架:消费者关注与选择的眼动探索(图1)

     图1(康妮苹果,天狼星香蕉)

    3.3。设计与程序

    参加者设计采用2(品牌:较弱:较弱)×4(产品口味:苹果,香蕉,红色水果和巧克力牛奶什锦早餐条)×2(标签:单色与交通信号灯颜色编码的GDA)。在这项研究中,品牌排名保持不变。在参与者之间,购物目标受到操纵,即一半参与者必须选择最健康的产品,另一半参与者选择他们喜欢的产品。

    实验是在一个安静的房间里进行的,在跟踪眼睛的录音过程中,这个房间变暗了。参与者被告知,这项研究的目的是分析消费者如何选择食品,同时记录他们的目光,因此需要书面同意。与会者坐在舒适的位置,离电视屏幕约1 m。在参与者和电视屏幕之间,有一个远程ET设备(SMI,德国柏林;采样率50 Hz)。在刺激显示之前,执行9点校准程序,凝视位置的平均误差小于0.5°(遵循Bialkova&van Trijp,2011年所述的程序)。

    实验的开始以自定进度模式在屏幕上显示“开始”一词宣布。然后,进行了初步试验(没有标签出现),然后进行了分类试验(产品上出现了标签)。试验以固定的顺序一个接一个地呈现,每一个显示一个固定十字,持续600毫秒。一半的参与者必须选择最健康的产品,另一半则选择他们喜欢的产品。参与者被告知,他们必须大声说出所选产品(例如,康妮苹果,天狼星香蕉),并按键盘上的空格键以获取下一个分类的八种产品。当参与者说出选择的产品并按空格键时,下一个分类将自动出现。坐在房间后面的一位实验人员记录了答案。实验以屏幕上显示的句子“ Experiment over”结束。然后进行了个人采访,随后进行了汇报。

    4.讨论

    当前的研究在文献上面临着重要的空白-需要调和实验室和现场研究得出的ET结果。 尤其是,我们调查了店内设置的关键参数(即品牌,产品风味,品牌位置和标签)对消费者注意力和选择的影响。 比较了在实验室和实际商店环境中进行的两项研究的结果,因此,非常需要了解采用ET的实验室研究的环境有效性。 我们在快速消费品的背景下探讨了凝视行为(根据注视次数和注视持续时间)和购买决策。 结果表明,品牌,产品和位置是决定消费者注意力和选择的关键因素。 在零售环境中,展示位置与品牌实力相互影响。 购物目标和标签格式也会导致观察到的模式发生变化,如下所述。

    4.1.  从桌面到货架

    几项实验室研究采用了眼动追踪方法,以探索引起消费者注意的因素(例如Bialkova和van Trijp,2011;Bigné等,2016; Van der Lans等,2008; Wedel和Pieters,2008),选择(例如,Chandon等人,2009;Mei?ner和Decker,2010; Russo和Leclerc,1994)及其相互作用(例如Bialkova等人,2014; Pieters和Warlop,1999)。但是,在实际商店环境中仅进行了很少的ET研究(例如Burke和Leykin,2014年; Clement等人,2013年),因此需要进行进一步的研究。

     

    然而,问题是从实验室到店内这类研究的环境有效性如何?虽然实验室研究表明,消费者的注意力是决定选择的关键因素(例如Bialkova等人,2014; Pieters and Warlop,1999),但根据店内研究表明,消费者认为视觉注意力分散,并且品牌元素不是影响后续决策过程的重要视觉特征(Clement等,2013)。作者进一步声称,货架陈列可能不会影响而是会干扰注意力(Clement等,2013)。这些店内观察严重质疑了一些实验室研究报告的发现,因此需要进行进一步的探索。

     

    本研究通过将实验室研究的结果与店内研究的结果进行比较来应对这一挑战。我们的结果在两种设置下显示出相似的模式,从而回答了RQ1。实验室和店内结果是否得出相同的结论,如果是,是否会导致ET数据的有效性和相关性增加?下文中提供了有关观察模式的详细信息,同时根据相关理论进行了反思。


    4.2.  消费者关注和选择的决定因素

    RQ2一致:哪些参数确定分类上下文的显着性,从而引导注意力和选择,并且这些效果在两种设置(实验室和店内)中均一致,结果清楚地表明:品牌,产品风味和位置(在货架上)对于吸引注意力以及因此决定购买至关重要。营养标签显示在包装的正面,购物目标进一步调节了注意力和选择,如下所述。

     

    较强的品牌胜过较弱的品牌,成为受到更多关注和选择的品牌。在实验室(研究1)和店内(研究2)环境中,品牌效应均很显着,并反映了注视次数,注视时间和做出的选择。所选品牌(与未选择的品牌相比)获得了更多的注视和更长的注视时间,这与先前的发现一致,即对品牌的高度关注会导致额外的品牌购买(Bigné等人,2016)。尽管先前的研究表明,品牌效应的出现与任务动机无关(Pieters&Warlop,1999),但目前的结果表明,购物目标可以调节品牌选择。当消费者不得不在分类中选择最健康的选项时,他们会同等关注(例如,反映在注视数量上)两个品牌。相比之下,当消费者不得不根据自己的喜好选择产品时,实力较强的品牌将完全胜过竞争对手。这些与RQ3(购物目标是否以及如何调节注意力和选择能力)相吻合的有趣发现,可以被营销人员很好地利用,以朝着所需的引人注目的特性和品牌选择增强品牌设计。

     

    关于摆放位置,当放在货架的右侧时,实力较强的品牌会获得更多的固定物和更长的固定时间。当放置在货架的右侧时,选择较强品牌的可能性也更高。尽管在先前的ET研究中已经解决了放置的作用,但研究结果存在争议(Chandon等,2009; Van der Lans等,2008)。请注意,先前的研究是桌面研究,因此,探索放置效果的环境有效性的唯一方法是通过店内观察。在我们的研究2中,参与者有机会在购物时像往常一样行事(例如,走过货架,购买他们选择的产品)。在这方面,我们的工作为增进对从桌面到货架的视觉营销刺激效果的理解做出了重大贡献。特别是,我们发现更强大的品牌在货架右侧定位时受到了更多的关注,并且被更频繁地选择。但是请注意,当前现场研究的参与者从左侧靠近货架。因此,可能是他们有机会更长的时间观察货架的右侧(而不是左侧)。不管是这种情况,后续研究都可以检查,即探究如何接近货架的方向如何影响消费者的注意力和选择。

     

    产品风味在吸引注意力和推动选择方面起着重要作用。在实验室(研究1)和店内(研究2)设置中,这种效果都很明显,并反映在注视次数,注视持续时间和做出的选择上。但是请注意,产品多样化的效果受购物目标的调节??悸堑浇】的勘?,苹果牛奶什锦早餐条是获得最高固定值,最长固定时间的产品,并且在大多数情况下都被选中(研究1)??悸堑狡媚勘晔?,情况有所不同,这体现在通过产品交互实现的重要目标中。巧克力和香蕉牛奶什锦早餐棒(比其他两种产品)的固色数量更高,固着时间更长,巧克力是最多的产品(研究2)。这些发现与以前的研究一致,后者表明观察者的目标会影响视觉检查(Pieters和Wedel,2007; Rayner等,2001)。更准确地说,决策者优先考虑具有更高目标相关性的刺激(Bialkova和van Trijp,2011; Bialkova等,2014)。

     

    营养标签显示FOP还可以调节注意力和选择。使用颜色编码的GDA可以更好地吸引注意力。选择带有彩色编码(而不是单色)标签的产品的频率更高,但是这种效果只有在考虑到健康目标的情况下才能明显体现出来(研究1)。认为颜色是自下而上的特征(Bialkova et al。,2013),当前结果支持以前的发现,表明注意力集中在最突出的信息上,尤其是当该信息与购物目标相关时是有意义的(Bialkova& van Trijp,2011年)。

     

    标签明确传达了产品(品牌)的好处,因此提供了有关其价值的适当知识。在这方面,当前的研究2进一步了解了视觉营销刺激(例如,带有FOP的标签)与其他参数(例如,品牌本身,产品属性)的相互作用。对于强势品牌来说,标签格式似乎并不重要。相比之下,对于弱势品牌,带有颜色编码(而不是单色)标签的产品是首选。标签的交互Product也很可靠。巧克力和香蕉的固色数量更高,固着时间更长(与其他两种产品相比),并且这种效果在以颜色编码的标签格式中尤为明显。颜色似乎可以提供更多信息,提升价值,并使产品/品牌更具吸引力,可以用作说服力的工具。

     

    最后,我们必须注意,我们试图使两种研究中的刺激尽可能地相似。这样做的原因是需要具有可比较的设置,以便正确解决当前研究的主要目标,即调和实验室和店内ET数据流。结果清楚地表明,在两项研究(实验室和店内)中,品牌,产品风味和标签的影响遵循相似的模式,因此支持了ET实验室研究的环境有效性这一概念。

     

    我们必须在这里指出,品牌展示位置在实际货架定位中显示出显着影响,尤其是展示位置和品牌实力之间的相互作用。 但是,实验室研究(先前的观察结果,包括我们实验室的研究结果)也无法捕捉到这种影响,如品牌放置部分中详细讨论的。

     

    这些都是有趣的结果,突出了当前研究的贡献。 我们的研究只是探索从实验室和超市这两个不同来源获得的结果的环境有效性的新途径的第一步。 进一步的研究可以研究包装的尺寸(例如,架子冲动,经济性,家庭状况),广告,(价格)促销,利润产生,图像构建者,收银员区域本身等。当前结果可以作为构建基础的基石 进行探索,从而在采用眼动追踪技术时进一步了解POP上的营销传播组合的影响。


    5. 结论

    尽管实验室眼动研究研究了消费者在选择快速消费品时的注意力和选择,但在真实商店中进行的研究数量却非常有限。当前的论文解决了这一局限性,特别是我们通过对消费者的注意力和选择进行两项研究,其中一项是在实验室中,一项是在商店中,采用相同的刺激材料,着重研究了环境技术研究的环境有效性。

     

    我们发现两项研究的结果大致吻合:1)品牌的实力和产品种类决定了注意力的去向,从而决定了购买决策。这反映在更高的注视数量和更长的注视时间上。产品/品牌获得的关注越多,被选择的可能性就越高。对于桌面研究和货架研究,这些效果相似。 2)通过具有FOP特征的要素(在此处为营养标签)明确传达特定产品的利益,从而增加了注意力并影响了购买结果,但这些影响取决于购买目标。 3)自下而上的信息流(此处为颜色标记的标签和位置)进一步引起了人们的注意和购买,但是这些影响受到品牌实力的调节。 4)自上而下的加工(购物目标和先验知识)在确定哪种产品最受关注和选择最频繁方面也发挥了作用。 5)在有关品牌,产品品种和标签效果的实验室和店内研究中,消费者遵循类似的模式。 6)在店内环境中,放置已成为重要的决定因素。 7)应结合POP上的其他营销手段,例如广告,(价格)促销,收银区本身,进一步探索其效果。

     

    总而言之,ET是一种强大的工具,可以使观察结果保持一致,并深入探讨引起消费者注意和随后选择的机制。当前的工作表明,两种结果流(使用相同的刺激材料时,实验室和商店结果)都得出相似的结论。因此,我们可以说在实验室和商店中同时进行的ET研究可以进一步增强我们对所得结果的有效性和实用性的信心。




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